Se sting luminile. Ultimii participanți își iau hainele de pe scaune, cineva strânge ecusoanele rămase pe masa de la intrare, iar echipa respiră ușurat. Evenimentul a ieșit bine. Au venit oameni, au pus întrebări, au zâmbit la poze.

A doua zi, lista cu cei care s-au înscris ajunge într-un Excel. Și acolo rămâne.

Am întâlnit situația aceasta de mai multe ori, și nu doar la evenimente. Formulare de pe site, abonați la newsletter, clienți care au cumpărat o singură dată. Oameni care, la un moment dat, au spus „da” unui brand și apoi n-au mai auzit nimic de la el.

De curând am scris pe Facebook despre asta, într-o postare numită „Marketing fără final sau întrerupt”. Întrebarea firească care vine după este: bine, și concret, ce le trimit oamenilor acestora?

Lăsă-mă să îți explic pe larg. În articolul acesta găsești un traseu simplu, în patru mesaje, cu exemple de email marketing pe care le poți adapta pentru businessul tău.

De ce ne oprim după primul „da”

Nu cred că cineva uită contactele din rea-voință. De cele mai multe ori, motivele sunt foarte omenești.

Campania s-a terminat și echipa trece la următorul proiect. Nimeni nu are sarcina clară de a scrie mesajele de după. Sau există teama că „o să îi deranjăm”, așa că alegem să nu scriem deloc.

Doar că un om care ți-a lăsat adresa de email sau numărul de telefon a făcut deja un pas spre tine. Nu e un străin. Știe cine ești, a avut un motiv să se înscrie și, cel puțin pentru o vreme, își amintește de tine.

Când tăcem, pierdem tocmai perioada în care atenția lui e cea mai mare. Iar după câteva luni de liniște, un email de promoție nu mai pare o continuare. Pare un mesaj de la cineva pe care abia îl mai recunoaște.

Și apoi ne uităm la rezultate și spunem că marketingul nu a funcționat.

Dar oare am făcut tot ce ținea de noi pentru ca acei oameni să ajungă să cumpere?

Traseul în patru mesaje

Ca să fie mai ușor de urmărit, să luăm un exemplu. Organizezi un atelier despre cum îți faci singur fotografiile de produs pentru magazinul online. S-au înscris 60 de oameni, au venit 40, iar la înscriere au bifat căsuța prin care acceptă să primească mesaje de la tine.

Ce urmează?

Mesajul 1, în aceeași zi: mulțumești

Scurt, cald, fără ofertă. Scopul lui e să închidă frumos experiența și să îi spună omului ce urmează.

Subiect: Mulțumim că ai fost cu noi astăzi

Bună, [prenume],

îți mulțumim că ai venit la atelierul de fotografie de produs. Sperăm că pleci acasă cu cel puțin o idee pe care o încerci chiar mâine.

În câteva zile îți trimitem materialele prezentate, ca să le ai la îndemână.

O seară frumoasă, [semnătura]

Mesajul 2, după 2–3 zile: ceva util

Aici oferi ceva, fără să ceri nimic înapoi. Materialele promise, un ghid, o listă de verificare, o poveste din spatele brandului. Omul trebuie să simtă că a primit ceva doar pentru că a rămas.

Subiect: Materialele de la atelier (și un bonus)

Bună, [prenume],

cum am promis, îți las aici prezentarea de la atelier. Am adăugat și o listă cu cele 5 setări de telefon pe care le verificăm înainte de orice ședință foto.

Dacă încerci ceva și vrei o părere, trimite-ne o poză ca răspuns la acest email.

Mesajul 3, după o săptămână: întrebi

Mesajul acesta e, pentru mine, cel mai valoros din tot traseul. Întrebi omul ce l-a adus la tine, ce i-a plăcut, ce i-ar fi prins bine și nu a găsit. Răspunsurile valorează mai mult decât multe studii de piață, pentru că vin exact de la oamenii care te interesează.

Subiect: O întrebare scurtă

Bună, [prenume],

ne pregătim pentru următoarele ateliere și ne-ar ajuta mult părerea ta.

Care a fost cel mai util lucru pe care l-ai aflat? Și ce ai fi vrut să discutăm mai mult?

Poți răspunde direct aici, în două rânduri. Le citim pe toate.

Mesajul 4, abia acum: recomanzi

După ce ai mulțumit, ai oferit și ai ascultat, abia acum vine recomandarea. Un produs, un serviciu sau un alt eveniment care are legătură cu ce ți-au spus oamenii în mesajul anterior.

Subiect: Pentru cei care au cerut mai mult

Bună, [prenume],

mulți dintre voi ne-ați scris că v-ar fi plăcut să lucrați și pe propriile produse, nu doar să vedeți exemple.

Așa că organizăm pe [data] un atelier practic, în grup mic, unde fiecare vine cu produsele lui. Locurile sunt limitate la [număr].

Detaliile sunt aici: [link]

Observi ceva? Vânzarea vine la final, nu la început. Și nu vine din senin: vine ca răspuns la ce ți-au spus chiar oamenii cărora le scrii.

Nu e o rețetă fixă. Numărul de mesaje, ritmul și canalul se schimbă de la business la business. Unii oameni preferă emailul, alții un SMS sau un mesaj pe WhatsApp. Dar ideea rămâne aceeași: întâi relația, apoi oferta.

Cum adaptezi traseul la situația ta

Exemplul de mai sus pornește de la un eveniment, dar aceleași patru etape funcționează și în alte momente în care cineva ți-a spus „da”.

Câteva lucruri pe care le-am văzut că fac diferența:

1. Scrie ca un om, nu ca un departament. Un mesaj semnat de cineva anume primește alt fel de atenție decât unul trimis de „Echipa”.
2. Un singur scop pe mesaj. Dacă în același email mulțumești, trimiți un ghid, ceri feedback și faci o ofertă, omul nu mai știe ce să facă.
3. Lasă loc pentru răspuns. Întreabă ceva real și invită omul să răspundă direct. Apoi chiar citește răspunsurile.
4. Automatizează, dar verifică. Majoritatea platformelor de email marketing te lasă să programezi o astfel de secvență o singură dată. Uită-te totuși peste ea la câteva luni, ca să nu trimiți informații expirate.

Ce măsori pe drum

Știm că unul dintre cele mai importante KPI-uri este vânzarea. Însă dacă măsori doar vânzarea de la final, nu vei ști niciodată unde s-au oprit oamenii.

Fiecare mesaj din traseu îți poate spune ceva:

• Mesajul 1: câți oameni l-au deschis. Dacă sunt foarte puțini, poate adresele au fost scrise greșit la înscriere sau mesajul a ajuns în spam.
• Mesajul 2: câți au dat click pe materiale. Îți arată cât de relevant e ce oferi.
• Mesajul 3: câți au răspuns și ce au spus. Aici nu contează doar numărul, ci conținutul răspunsurilor.
• Mesajul 4: câți au dat click pe ofertă și câți au cumpărat.
• Pe tot traseul: câți s-au dezabonat. Câteva dezabonări sunt normale; un val de dezabonări după un anumit mesaj înseamnă că acolo e ceva de schimbat.

Un cuvânt despre acord

Toate acestea au sens doar dacă oamenii au fost de acord să primească mesaje de la tine. De aceea, la colectarea datelor, include o căsuță separată și nebifată pentru comunicările de marketing, spune clar ce vor primi și oferă în fiecare mesaj un mod simplu de dezabonare.

Mesajul de mulțumire sau confirmarea unei comenzi sunt comunicări legate de ce a făcut omul. Oferta din mesajul 4, în schimb, e marketing. Dacă nu ești sigur ce ai voie să trimiți și cui, merită o discuție scurtă cu un specialist GDPR înainte să pornești secvența.

Evenimentul nu se termină când se sting luminile

Marketingul nu înseamnă doar să creezi o campanie, să o lansezi și să aștepți vânzările. Înseamnă să construiești un traseu și să te asiguri că fiecare etapă are un scop.

Nu trebuie să începi cu o secvență perfectă. Începe cu primul mesaj, cel de mulțumire. Apoi adaugă-l pe al doilea. Într-o lună, ai un traseu care lucrează pentru tine de fiecare dată când cineva spune „da”.

Pentru că, de cele mai multe ori, e mult mai ușor să continui o conversație decât să începi una nouă.

Tu ce faci cu oamenii după ce ți-au spus „da”? Mi-ar plăcea să aflu, în comentarii sau într-un mesaj.

Dacă vrei să construim împreună un astfel de traseu pentru businessul tău, cu mesaje scrise și automatizate, ne găsești la DAR Media.